CE-Markt electro 6/2019

8 CE-Markt 6 | 2019 GfK ermöglicht Herstellern jetzt die Nutzung von POS-Informationen auf Key-Account-Ebene für Media Markt und Saturn. Mit diesen exklusiven Insights können Unternehmen erstmals den eigenen Marktanteil bei beiden Handelsketten auf Landesebene ermitteln. Welchen Vorteil die Nutzung von Key Account Daten hat, erklärt Michael Haas , Head of Retail bei GfK Key Account Data Service von GfK Mit detaillierten Point-of-Sales-Monatsdaten ungenutzte Potenziale im Handel erkennen Herr Haas, vor einigen Wochen hat GfK angekündigt, dass Kunden POS-Daten auf Key-Account-Ebene für Media Markt und Saturn beziehen können. Wie kam es zu dieser Kooperation? Ich muss ein wenig ausholen. Unsere POS-Daten sind bereits seit vielen Jahren eine wichtige Währung im Bereich tech- nische Gebrauchsgüter. Wir liefern unse- ren Kunden damit spannende Insights zu verschiedenen Märkten, Trends und Ver- triebskanälen. Diese Informationen sind eine wichtige Grundlage für strategische Entscheidungen. Von Seiten der Hersteller gibt es aber immer stärker den Bedarf an konkret operativ umsetzbaren Insights. Was meinen Sie mit operativen Insights? Wenn der Hersteller weiß, wie sich seine Produkte am Markt verkaufen, ist das stra- tegisch wichtig. Aber hinsichtlich der ope- rativen Planung mit dem Händler stößt er damit an seine Grenzen. Dafür sind Daten mit noch mehr Detailtiefe notwendig, nämlich die sogenannten Key Account Daten, kurz KAD. Worin besteht denn die Detailtiefe dieser Daten? Key Account Daten sind aggregierte POS-Monatsdaten, die wir spezifisch für die jeweiligen Händler zur Verfügung stel- len können – und neuerdings eben auch für Media Markt und Saturn in 14 Ländern. Diese Daten lassen sich herunterbrechen, und zwar auf Markenebene, Preisklassen und Features bis hin zur Einzelprodukt- ebene (SKUs). Sie werden kombiniert mit dem GfK Point-of-Sale Reporting ausge- wiesen. Hersteller können mit Hilfe dieser Daten die Performance der eigenen Mar- ke, aber auch den Wettbewerb analysie- ren und somit sehr schnell erkennen, wo es ungenutzte Potenziale gibt. Auf dieser Basis lässt sich das Produktangebot für die Sortimentsplanung beim Handel entspre- chend anpassen. Wie funktioniert das in der Praxis? Ich gebe Ihnen gern ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie wollen herausfinden, wie hoch das Potential Ihrer Premiumprodukte bei einem bestimmten Retailer ist. Sie schau- en in die Daten des Gesamtmarktes und erkennen, dass mit den hochpreisigen Produkten 40 Prozent des Marktumsatzes erzielt werden. Wenn Sie dann unsere Key Account Daten nutzen, können Sie sich zusätzlich ein Bild von der Verteilung der Preisklassen bei dem spezifischen Händ- ler machen. In unserem theoretischen Fall wächst dort das Premiumsegment viel- leicht ebenfalls, macht aber bisher erst ein Drittel der Verkäufe aus. Es gibt also bei Ihrem ausgewählten Händler noch Poten- tial im Premiumbereich, dass Sie nun ge- meinsam durch die richtige Auswahl an Produkten, Preispunkten und Promotio- nen ausschöpfen können. Was heißt das konkret? Nutzen Hersteller und Händler die gleichen Daten? Ja, genau das ist der große Vorteil. Denn nicht nur die Hersteller sind zunehmend unter Druck, auch die Händler stehen vor großen Herausforderungen: Hybrides Konsumentenverhalten, mit demAngebot überforderte Shopper, neue Handelskon- zepte, um nur einige zu nennen. Grund- sätzlich möchte der Handel – genau wie Hersteller – so gut wie möglich auf die Kundenbedürfnisse reagieren. Diese He- rausforderungen zu bewältigen kann aus Michael Haas Head of Retail bei GfK michael.haas@gfk.com Bild:GfK unserer Sicht nur gelingen, wenn Herstel- ler und Händler eng zusammenarbeiten und gemeinsam eine erfolgreiche Katego- rie- und Sortimentsplanung entwickeln. Dafür brauchen sie aber eine einheitliche Datenbasis und die liefern wir mit Key Ac- count Data. Außerdem eröffnen die Daten dem Hersteller die Möglichkeit zu einer kooperativeren Zusammenarbeit mit den Händlern – weg von reinen Konditionsver- handlungen. In anderen Branchen wie FMCG (Fast Mo- ving Consumer Goods) und Pharma ist Cate- gory Management ja bereits gängige Praxis. Warumwird das Thema erst jetzt im Bereich technischer Konsumgüter relevant? In diesem Segment und dem dazugehöri- gen Handel gab es vor allem in den letzten Jahren eine starke Disruption und einen massiven Wandel im Konsumentenver- halten. So fühlen sich laut GfK Future Buy Studie von 2018 inzwischen 38 Prozent der deutschen Konsumenten beim Kauf einer Waschmaschine oder eines Fernsehers von der Flut an Informationen überfordert. 41 Prozent sagen sogar, dass sie lieber weni- ger Auswahl hätten, weil sie dann leichter eine Kaufentscheidung treffen könnten. Es geht also darum, die Kunden entspre- chend dieser Bedürfnisse abzuholen – mit einer angepassten, für den Konsumenten relevanten Sortimentsplanung und maß- geschneiderten Promotion-Angeboten. Genau hier setzen wir mit Key Account Data an. Wir arbeiten nun gemeinsam mit der Industrie und Retailern weltweit dar- an, diese Daten für immer mehr Handels- partner zur Verfügung zu stellen. Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe GfK, bei sei- ner Rede auf dem GfK Insight Summit 2019, der am 9. Mai in München statt- fand. Die Veranstal- tung bot Einblicke in Data Analytics Lösungen von GfK Insight Summit Bild: GfK

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