CE-Markt electro 7/2019

8 CE-Markt 7 | 2019 GfK Marktanalyse in CE-Markt electro Discounter erhöhen den Werbedruck bei vollautomatischen Espressomaschinen (kn) Seit mehr als zwölf Jahren in Folge schwimmt der Elektrokleingerätemarkt in Deutschland auf einer Wachstumswelle. Was steckt hinter diesem Erfolg? Laut dem Verband ZVEI stammen die Wachstums-Zugpferde auch aus dem Segment der Kaffeevollautomaten D as starke Wachstum im Segment Voll- automaten spiegelt sich auch in der wachsenden Haushaltsausstattung wider. Allein in den Jahren von 2014 bis 2017 ist die Ausstattung privater Haushalte in Deutschland mit Kaffeevollautomaten von 12,4 Prozent auf mehr als 15 Prozent gestiegen. Das heißt, dass inzwischen in mehr als sechs Millionen deutscher Haus- halte Kaffeevollautomaten und Espresso- maschinen stehen. Kaffeetrinken ist mit 150 Liter pro Kopf und Jahr das meist konsumierte Getränk in Deutschland. Zu den bekannten Zuberei- tungsarten zählen neben Kaffeevollauto- maten auch Pad- und Kapsel-Kaffeema- schinen, Siebträger, Espressokocher, sowie die noch immer amweitesten verbreiteten Filterkaffeemaschinen. In 70 Prozent aller deutschen Haushalte wird nach wie vor Filterkaffee getrunken. angenehmes Aroma und weniger Bitter- stoffe, was sich in der Bekömmlichkeit des Kaffees widerspiegelt. Die kurze Zuberei- tungszeit gegenüber herkömmlichen Filtermaschinen, sowie die Möglichkeit, einzelne Tassen nach Bedarf zuzubereiten sind ebenfalls wichtige Punkte. Der Kaffee wird nicht auf Vorrat gekocht, sondern auf Knopfdruck frisch zubereitet. rend der Werbedruck im Elektrofachhan- del nachlässt.« Es gibt also gegenläufige Trends zwischen den beiden Kanälen, was den Werbedruck angeht. Discounter greifen auch immittleren Preissegment an Während der Elektrofachhandel klassi- scherweise alle Preissegmente bedient, könnte man vermuten, dass der Discount nur das Preiseinstiegssegment anbietet. Allerdings gibt es klare Indikatoren dafür, dass zunehmend auch der Discount zu- mindest ins mittlere Preissegment drängt. Dazu erklärt Rose: »Es erscheint deshalb ratsam, dass der Elektrofachhandel in die- semBereich ebenfalls wachsam ist, da wei- terer Wettbewerb in den Markt drängt.« Laut GfK-Studie ist ganz klar zu erken- nen, dass die höchsten Preise im Jahr 2018 in der Zeit zwischen Black Friday undWeih- nachten beworben werden, während von Juli bis September im Discount ein »Som- merloch« existiert. Das spiegelt sich auch in der Intensität der Bewerbungen wider: Auch hier wird der enorme Zuwachs an Aktivität deutlich. Bei den Discountern lag in 2018 ein ganz klarer Fokus auf den Mo- naten November und Dezember, in denen 60 Prozent des Werbedrucks (betrachtet über die zwölf Monate) ausgeübt wurden. Wie Thomas Rose betont, fährt der Elektrofachhandel im Gegensatz dazu ein etwas differenzierteres Modell, was die Bewerbungsintensität angeht, und erhält eine in etwa gleichmäßige »Baseline« über das Jahr hinweg aufrecht. Jedoch spielt auch hier das Jahresende die größte Rol- le: Rund ein Viertel der Bewerbungen er- folgen im November, knapp die Hälfte im vierten Quartal. Klar zu erkennen ist beim Elektrofach- handel insgesamt ein Rückgang vonminus elf Prozent der Aktivität, der sich vor allem außerhalb des Jahresendes verstärkt. Ins- besondere trifft dies laut GfK-Studie auf das Premium-Segment über 1.000 Euro zu. Der Rückgang an Aktivität ist hier noch deutlicher (minus 43 Prozent). Insbeson- dere nach Weihnachten 2018 ging die Werbung für Geräte über 1.000 Euro mas- siv zurück, sie kommt im März / April 2019 beinahe komplett zum Erliegen. Damit re- agiert der Handel auf das Verbraucherver- halten, teure Geräte hauptsächlich in der Zeit um Black Friday herum zu kaufen. Thomas Rose Consultant Sales Effectivenes, GfK Bild:GfK Gegenüber einer Filterkaffeemaschine bietet ein Kaffeevollautomat eine brei- tere Getränkevielfalt. Neben schwarzem Kaffee kann ebenfalls Espresso zubereitet werden. Ist ein Milchsystem vorhanden können zusätzlich auch Milchkaffee, Cap- puccino, Latte Macchiato und weitere be- liebte Milchspezialitäten kreiert werden. Die Vorteile eines Vollautomaten lie- gen auf der Hand: Anders als bei einer Filterkaffeemaschine wird der Kaffee nicht aufgebrüht, sondern das Wasser mit Druck (etwa sieben bis neun Bar) durch das Kaffeemehl gepresst. Das sorgt für ein Wie es in einer GfK-Studie von Thomas Rose , Consultant Sales Effectivenes, GfK, zum Thema »Handelswerbung für voll- automatische Espressomaschinen« heißt, erhöhen die Discounter im Zeitraum von Mai 2018 bis April 2019 den Werbedruck. »In der Vergangenheit waren vollauto- matische Espressomaschinen zumeist im Fachhandel erhältlich und wurden in der Regel auch dort beworben«, sagt Tho- mas Rose zum Ergebnis der GfK-Studie, »In letzter Zeit jedoch steigt sowohl die Verfügbarkeit als auch der Werbedruck bei den Discountern erheblich an, wäh- Kaffeevollautomaten in der Handelswerbung von Elektrofachhandel und Discountern In der Handelswerbung für Kaffeevollautomaten zeigt ein Vergleich zwischen Elektrofachhandel (links) und Discountern (rechts) die gegenläufigen Trends: Die Discounter erhöhen den Werbedruck, der Elektrofach- handel (Fachhandel und Großfläche) lässt nach

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